Михаил Герасимов. О работе креативного агентства и хороших идеях

 
 

Креативный директор рекламного агентства MOST Creative Club, методолог образовательных программ по развитию творческого мышления MOST Creative Camp

– Чем занимается агентство MOST Creative Club?
– Существует два вида агентств. Есть большие сетевые агентства, чей штат может насчитывать более сотни человек, имеющие представительства в разных городах мира. Они занимаются любым креативом, который только может понадобиться клиенту. И есть маленькие независимые агентства со штатом до 50 человек. В силу своего размера такие агентства не могут делать все, поэтому они выбирают одну-две сферы деятельности. Именно к таким агентствам и относится агентство креативных решений MOST Creative Club.

Мы специализируемся на концептинге — создании больших идей, которые можно воплощать в жизнь через разные коммуникационные каналы. Например, мы можем придумать идею для бренда, которую потом с нашей помощью реализуют через социальные сети, рекламу на телевидении и радио, наружную рекламу и т. д. За восемь лет нашего существования мы успели позаниматься многим: брендингом территорий, созданием брендов, вирусными компаниями. Нередко к нам обращаются в случаях, когда сетевое агентство не справляется: не может предложить что-то интересное и нешаблонное.

– Вы сотрудничаете с любыми клиентами?
– Мы не работаем с сигаретными брендами, а в остальном открыты для всех. Список клиентов у нас большой, от алкогольных брендов, телекома (мобильных операторов) до благотворительных фондов. Например, мы работали с Олимпийским комитетом России, фондом «Даунсайд Ап», оказывающим поддержку людям с синдромом Дауна.

– Сколько проектов агентство может вести одновременно?
– Обычно мы ведем параллельно 10–15 проектов. Однако они могут быть на разных стадиях. К примеру, нас могут попросить сделать рекламную компанию для телекома. В январе мы ее продадим, в феврале — будем согласовывать, в марте она отправится в международный головной офис, в апреле — в юридический отдел, и на каждом этапе будет возвращаться к нам с правками. Или проект, который придумали в январе, может начаться вообще в июне.

– Вы креативный директор. Что входит в ваши обязанности?
– Моя основная функция — делать так, чтобы агентство выпускало продукт, который будет соответствовать ожиданиям клиентов и их потребностям — с одной стороны, и учредителей — с другой. Я связываю отдел креатива с учредителями и отделом продюсирования, принимаю стратегические решения, например, какие проекты брать в работу, а какие — нет.

Кроме того, я занимаюсь разработкой больших долгосрочных идей, которые приносят основную прибыль, и веду самых крупных клиентов.

– Как придумать хорошую идею?
– Для этого требуются несколько уровней знаний. Во-первых, нужна прикладная креативность — умение мыслить вне существующих шаблонов. Это не врожденное качество — этому приходится упорно тренироваться. Во-вторых, нужно быть погруженным в индустрию — знать, какие сейчас подходы к решению задач есть, какие существуют инструменты, какие были предложены решения. ведь многое уже придумали до нас, и важно ненароком не повториться. И в-третьих, важен жизненный опыт, насмотренность. Ведь человек черпает идеи из того, что он знает.

– Что вы делаете, если качество вашего продукта не соответствует ожиданиям?
– Если я чувствую, что уровень наших работ снижается, то я набираю еще сотрудников, слежу за их ростом и развитием. Например, я могу понять, что нашим сотрудникам нужно пройти какие-то курсы, и прошу учредителя выделить на это средства.

– Как проходит ваш рабочий день?
– По-разному. У креативного директора нет фиксированного рабочего дня, который он должен провести в офисе. Например, сегодня я до трех часов ночи смотрел интернет-шоу Versus Battle с Oxxxymiron, потому что мне надо лучше понимать, как работает YouTube, как устроена массовая культура. Потом мой интерес к рэп-баттлам превратится в проекты с клиентами, которым интересна молодежная аудитория.

С утра я встал и провел созвоны с разными командами по проектам. Если в моем расписании находится промежуток времени, когда я могу позволить себе не быть на связи, обычно я сажусь в метро и еду на работу. Провожу планерку с сотрудниками, где мы разбираем, кто что делает, проверяем статусы проектов. Дальше я начинаю работать по своим проектам. Сейчас, например, я пишу сценарий.

– Вы сами пишете сценарии, ведете клиентов. Разве креативный директор не может делегировать эти полномочия?
– Может. Но мне важно быть на первой линии атаки, не только управлять, но и самому что-то создавать.

– Как вы стали креативным директором?
– Я родился в Омске, учился на социолога и даже задумывался об академической карьере. Но на 2–3 курсе я начал играть в КВН, что разрушило академическую часть моей жизни и увеличило развлекательную часть. Я занимался ведением программ, писал сценарии к ним, даже свадьбы вел. А потом устроился стажером в омское рекламное агентство.

Однажды в Омске проходили «Медиаигры», на которые приехало жюри из Москвы. Я курировал омскую команду, которая в итоге выиграла. После нашей победы я подошел к жюри и попросил взять меня в Москву на работу. Они согласились.

Сперва я трудился стажером в ивент-отделе, который занимается организацией мероприятий, и зарабатывал совсем немного. Потом я стал специалистом в диджитал-отделе, и мой самый первый проект даже выиграл награду. А спустя два года я уже стал креативным директором.

– Какой карьерный путь может быть к должности креативного директора?
– Самый простой путь попасть в агентство — попроситься на стажировку. Чтобы понять, как именно это делать, можно посмотреть видео блогера nixelpixel. Можно, к примеру, пойти по менеджерскому пути: стать копирайтером, затем — старшим копирайтером, а потом group head (англ. «глава группы»). Group head — это словно маленький креативный директор, у него есть подразделение из копирайтеров и арт-директоров, которым он управляет. Следующая ступень после этой должности — креативный директор.

– Где, помимо креативного агентства, могут работать эти специалисты?
– Они могут работать на себя и искать проекты самостоятельно. Или же могут устроиться на сторону клиента. Зачастую компаниям нужны люди, которые обладают экспертными знаниями о работе в агентствах, чтобы обезопасить себя от излишних трат и оценить креатив.

– Какое высшее образование лучше получить, чтобы в итоге стать креативным директором?
– Я за то, чтобы у рекламщиков было классическое образование: филология или социология, а не реклама, как ее преподают в большинстве вузов, маркетинг или PR. Возможно, стоит пойти на инженера — они прекрасно умеют придумывать что-то новое.

– На какие предметы стоит делать упор человеку, который в будущем хочет стать креативным директором?
– Если бы я мог вернуться в школу, я бы ходил вообще на все уроки и даже делал домашку. Мне кажется, человеку, который хочет заниматься креативом, нужно делать упор на математику, поскольку она развивает абстрактное мышление, а также на литературу, русский язык, музыку, изобразительное искусство — то есть то, что помогает понять культурный и социальный контекст. Но вообще, чем больше количество дисциплин, в которых человек разбирается, тем интереснее будут его идеи, ведь знания позволят смотреть на мир под разными углами.

– Какие компетенции нужны человеку, работающему в креативном отделе?
– У него должен быть широкий кругозор и страсть узнавать новое. Мне сложно назвать вещи, в которых рекламщик не должен разбираться. Как работают криптовалюты, по каким алгоритмам формируются тренды YouTube, какие современные художники есть, и почему они признаны, чем неделя моды в Лондоне отличается от недели моды в Париже. Без постоянного пополнения копилки своих знаний человек быстро исчерпает свои идеи.

Очень мешает работе стремление следовать нормам. Этому учат и школьников, и студентов, но на выходе может получиться человек с шаблонным мышлением. Умение выходить за рамки шаблонов — очень ценно в нашей профессии.

– Сколько получает креативный директор?
– Думаю, можно зарабатывать 120–300 тысяч в месяц. Если же человек работает на стороне клиента, его зарплата может быть еще выше.

– С какими трудностями может столкнуться специалист из креативного отдела?
– Ему нужно быть готовым к тому, что его идеи будут постоянно отклонять. Можно придумать 50 идей, но затем придется пройти несколько этапов согласования, и в итоге есть риск, что ни одну из этих идей не примут. И это нужно нормально воспринимать и работать дальше.

– Существуют ли кружки, где старшеклассники могут попробовать себя в роли креативщика?
– Можно попробовать себя в проекте «Образ жизни» Дианы Колесниковой. Он позволяет школьникам примерить на себя разные профессии. Полезно будет попробовать сочинить музыку, написать сценарий или даже заняться робототехникой.

– Что вы могли бы посоветовать почитать или посмотреть людям, которые хотят больше узнать о работе в креативном агентстве?
– Я бы посоветовал человеку решить, что ему больше нравится, и выбирать себе литературу, исходя из этого. Например, если человеку нравится видеонаправление — идти и читать книги с уроками от режиссеров. Хорошие материалы есть у Андрея Тарковского, Роберта Макки. Также можно сделать для себя подборку специалистов, которые занимаются именно этим направлением, и подписаться на них в социальных сетях, посмотреть, на какие ресурсы они ссылаются, какую литературу советуют. И конечно, нужно не просто читать, а пробовать сделать что-то самостоятельно: вести влог, фотографировать, вырезать что-то из бумаги.

Компании: 
MOST Creative Club
Отрасли: 
Маркетинг, реклама, PR
 
49
Профессий: 11
Профессии: 
Креативный директор
 
69
Маркетинг, реклама, PR