Наталия Галкина. О профессии нейромаркетолога

 
 

Основатель и генеральный директор, «НейроТренд»

– Что такое нейромаркетинг, чем он отличается от обычного маркетинга?
– Нейромаркетинг — новое направление маркетинговых исследований, которое изучает сенсорно-моторные, эмоциональные и когнитивные реакции людей на маркетинговые стимулы. Проще говоря, нейромаркетинг дает возможность измерить, что человек чувствует, и как он воспринимает, к примеру, рекламный ролик. Традиционный маркетинг для этих целей использует телефонный опрос либо анкетирование. Нейромаркетинг же позволяет узнать, что потребитель испытал, возможно, даже сам того не осознавая. В эксперименте участвует группа людей, их показатели регистрируют приборы. Такие исследования статистически достоверны.

– Чем занимается «НейроТренд»?
– Наша компания тестирует любой аудиовизуальный материал, то есть тот, который можно увидеть и услышать. Мы работаем со статической рекламой, рекламными роликами и текстами, упаковками, концепциями промокампаний, выясняем, какие чувства (осознанные и неосознанные) они вызывают у потребителя, и что может сделать компания, чтобы улучшить восприятие своей продукции. У «НейроТренда» в Москве оборудована уникальная лаборатория для проведения нейромаркетинговых исследований. Аналогичной лаборатории нет не только в России, но и в мире.

– Расскажите подробнее, как происходит исследование?
– Чтобы проследить реакцию человека на какой-либо рекламный продукт, требуется специальное оборудование. От 70 до 90% информации мы получаем с помощью зрения. Поэтому первое, что нам нужно узнать — куда конкретно человек смотрел, насколько он концентрировался на тех или иных демонстрируемых предметах. Однако за движениями глаз не всегда возможно проследить, и для этого нужно устройство, которое может их зарегистрировать — айтрекер (eye tracker).
Итак, первый шаг сделан — мы узнали, куда человек глядел. Однако все мы слышали выражение «смотрел в книгу — видел фигу». Нужно убедиться, что испытуемый не просто смотрел, а эта информация попала в его мозг. Для этого измеряют слабую биоэлектрическую активность мозга с помощью электроэнцефалограммы. Так мы можем сказать, насколько человек сконцентрировался на информации.

Участник исследования воспринял информацию, переработал, и у него возникла некая ответная реакция. Чтобы узнать, какая именно, мы используем полиграф — прибор, который позволяет измерить частоту сердечных сокращений, частоту дыхания, кожно-гальваническую реакцию — к примеру, если человека взволновало увиденное, у него могли вспотеть ладони. Благодаря такому тесту мы можем сказать, насколько человек был действительно эмоционально вовлечен в этот момент.

Однако хочется не просто знать, что увиденное зацепило человека, желательно понимать, какие именно эмоции он испытывал. Ведь с точки зрения физиологии даже противоположные реакции могут быть схожи: сердце могло замереть от страха или от радости. Чтобы исключить недопонимание, в нашей лаборатории установлены камеры высокого разрешения. Запись с них синхронизируется с показателями приборов, и благодаря этому мы можем четко идентифицировать эмоцию: понять, что начался смешной сюжет, и люди искренне улыбаются, или заметить, что сюжет смешной только с точки зрения его создателей, и это не улыбка, а скептическая ухмылка.

Конечно, приборы не умеют читать мысли. Поэтому по окончании исследования мы беседуем с людьми и, основываясь на полученных данных, помогаем им проговорить свои чувства.

– Кому нужна информация, полученная в ходе нейромаркетинговых исследований?
– Различным компаниям-производителям. Конечно, успех компании может зависеть не только от того, насколько качественно сделан промо-материал. Замечательный рекламный ролик могут транслировать на каналах, которыми не интересуется целевая аудитория, на которую рассчитывала компания. Или же одновременно может выйти ролик конкурента, который оттянет часть внимания на себя. Нейромаркетологи не волшебники: отвечают за свою часть работы. А перечисленные мной примеры — недоработки маркетинговой стратегии самого предприятия.

– Какие интересы должны быть у школьника, который хочет пойти в нейромаркетинг?
– Будущий нейромаркетолог наверняка должен задумываться о том, как он принимает решения. К примеру, почему он пошел с друзьями играть в хоккей, хотя планировал навестить бабушку. Ему интересно, почему он так себя ведет, почему окружающие поступают тем или иным образом. Если подросток хочет получить профессию в этой области, нужно делать упор на естественные специальности: психологию, психофизиологию, биологию, физиологию высшей нервной деятельности.

– Какое образование нужно получить, чтобы стать нейромаркетологом?
– В «НейроТренде» работает много сотрудников, имеющих двойные компетенции: к примеру, бакалавриат по экономике и магистратуру по психологии, бакалавриат по физике и магистратуру по экономике или социологии. Можно получить степень бакалавра по физике, математике, филологии, а в магистратуре заняться маркетингом, нейрофизиологией или нейробиологией, нейролингвистикой, базовой лингвистикой — ведь то, как люди воспринимают текст, какие моменты кажутся им самыми запоминающимися — это тоже очень интересно. В принципе, нужно искать, что человеку нравится, и думать, чем это можно дополнить. Нейромаркетинг вырос на стыке специальностей, поэтому и люди нужны крайне разносторонние.

– А существуют ли какие-либо профильные факультеты?
– Сейчас появляются отдельные программы: в рамках существующих университетов создаются магистратуры, возникают возможности для дополнительного образования. К примеру, существует Центр нейроэкономики и когнитивных исследований на базе факультета психологии НИУ Высшей школы экономики, где есть программы для магистров и аспирантов. В МГУ на экономическом факультете есть магистерская программа «Когнитивная экономика». Причем, учиться можно не только в Москве. В Калининграде планируют создать сетевую аспирантуру на базе Химико-биологического института Балтийского федерального университета им. Э. Канта.

– Как вы считаете, какое будущее ждет нейромаркетинг? Будет ли расти потребность в таких специалистах?
– Я думаю, интерес компаний к нейромаркетинговым исследованиям будет только расти. Если раньше аналогичные товары конкурировали благодаря своим собственным свойствам, то сейчас покупатель вряд ли сможет, например, отличить по вкусу молоко одного производителя от другого. Поэтому преимущественно между собой конкурируют не вкусовые качества, а маркетинговые стратегии и промо-концепции: компаниям нужно донести до покупателя, что их товар лучший, но при этом не сформировать завышенных ожиданий, которые чреваты разочарованиями. И нейромаркетолог может помочь компании понять, что потребителям нравится, а что — нет, и построить правильную рекламную модель.

– С какими сложностями в работе может столкнуться нейромаркетолог?
– Нужно быть готовым работать со сложными приборами. Нужно уметь их наладить, а ведь не все любят вникать в документацию и возиться с техникой.

– Какие компетенции должны быть у этого специалиста?
– Над нейромаркетинговыми исследованиями работает не один профессионал, а команда узких специалистов, в ней должны быть хорошие психологи, социологи, специалист, который работает на полиграфе, специалист по айтрекингу. Нужно уметь находить контакт с людьми. Кроме того, нейромаркетологу важно помнить современный постулат о постоянном обучении. Мир постоянно меняется, и непрерывное образование — обязательное условие, чтобы быть хорошим специалистом. Если человек остановится — он отстанет.

– В какую область может пойти нейромаркетолог, решивший попробовать себя в чем-то новом?
– Нейромаркетинг — это все же узкая область. Поэтому специалист, желающий попробовать себя в чем-то новом, может обратить внимание на управление и моделирование различных устройств — ведь он уже умеет с ними работать. Возможно, его заинтересует робототехника. В целом рынок, связанный с нейротехнологиями, постоянно развивается, будут появляться новые специальности, поэтому профессионал не останется без работы.

– А существуют ли какие-либо кружки или экскурсии, где школьники могут познакомиться с практической частью будущей работы?
– Есть молодежное общество нейротехнологов в рамках отраслевого союза «НейроНет» — одной из перспективных отраслей, развитию которой государство оказывает поддержку в рамках программы «Национальная технологическая инициатива». У этого проекта активно развивается кружковое движение, куда могут ходить дети, интересующиеся нейротехнологиями. Существует кружок юных нейромоделистов, где детей учат создавать устройства, управляемые силой мысли. Периодически проводятся экскурсии в рамках «НейроНета». «НейроТренд» тоже водил к себе школьников.

Подросткам интересно не просто читать, а пробовать сделать что-то своими руками. А вовлеченность в «кружковую» жизнь помогает ребятам не ошибиться с будущей профессией. 

– Что может посмотреть старшеклассник, чтобы составить представление о будущей профессии?
– Из интернет-порталов стоит обратить внимание на нейротехнологии.рф, а из видео-контента — на арт-проект «Взрыв мозга», канал NeuroTrend, а также проект «ПостНаука», где можно послушать лекции о фундаментальной науке и интервью с учеными. Есть также замечательный фильм «Поймать лжеца», из которого можно понять, как работают с полиграфом и выясняют, что человек врет. Если захочется попробовать себя в распознавании лжи, существуют тренажеры для определения эмоций по микровыражениям и «Мимика». А отшлифовать знания можно книгой Пола Экмана «Психология лжи».

– А что может почитать подросток о нейромаркетинге?
– К сожалению, литературы непосредственно по нейромаркетингу на русском языке немного. Переведена замечательная книга Роджера Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» и «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартина Линдсторма. Если подросток хорошо знает английский, он также может ознакомиться с «Neuromarketing for Dummies» Стефана Дженсо, Эндрю Полмана и Питера Стейдла, а также трудом «Neuroeconomics» под авторством Джорджа Лоуенстейна, Скотта Рика и Джонатана Кохена.
Помимо этого, старшеклассникам было бы полезно почерпнуть общие представления о психологии в рамках рассматриваемых в нейромаркетинге явлений из книг Чарльза Мак Кея «Самые распространенные заблуждения и безумства толпы», Лорин Слейтер «Открыть ящик Скиннера», «Психологии влияния» Роберта Чалдини.

Из литературы по поведенческой экономике я бы выделила Дэна Ариели и его «Предсказуемую иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения», а также «Позитивную иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков». Интересные, но не переведенные на русский книги «Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness» Ричарда Талера и Кэсса Санстейна, «The Paradox of Choice: Why more is less» Барри Шварца. Полезно почитать «Думай медленно… Решай быстро» Даниэля Канемана, психолога, лауреата Нобелевской премии за интеграцию психологических методов в экономику, исследование формирования суждений и принятия решений. В оригинале работа называется «Thinking, Fast and Slow», то есть «Мышление, быстрое и медленное». Такой вариант мне больше нравится, потому что он правильно отражает суть книги. Даниэль Канеман со своим коллегой в течение 30 лет ставили эксперименты, которые опровергали постулаты классической экономики. Классическая наука считает, что человек рационален, он взвешивает все «за» и «против» перед принятием решения, а все ошибки можно объяснить преобладанием эмоций над разумом. Однако само наше мышление систематически совершает ошибки: к примеру, нечто знакомое обычно кажется нам хорошим и правильным. Сначала люди чувствуют, а потом делают выбор, и он отнюдь не трезвый и взвешенный. Канеман описывает эти нелогичные реакции, которые, оказывается, тоже можно спрогнозировать. Книга полна примеров и достаточно легко читается. Ну а если ребенок тяготеет к более серьезному чтиву, есть прекрасная статья Канемана, написанная в соавторстве с Амосом Тверски «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases».

Будущему нейромаркетологу, разумеется, стоит больше узнать о работе мозга. Сделать это можно из книг Криса Фрита «Мозг и душа: как нервная деятельность формирует наш внутренний мир», Дэвида Линдена «Мозг и удовольствие: как мозг заставляет нас кайфовать от жирной пищи, секса, спорта, щедрости, алкоголя, новых знаний и азартных игр», Павла Васильевича Симонова «Мотивированный мозг», Нормана Дойджа «Пластичность мозга: потрясающие факты о том, как мысли способны менять структуру и функции нашего мозга». Также мне нравится Станислав Лем «Мир на земле» — художественная, но очень правдиво написанная история про человека с разъединенными полушариями мозга, которые конфликтовали над выполнением каждой задачи.

Компании: 
NeuroTrend
Отрасли: 
Нейротехнологии
 
23
Профессий: 9
Профессии: 
Нейромаркетолог
 
48
Нейротехнологии  
Каталог книг: