Екатерина Овчинникова. О работе PR-менеджера и признаках профессионализма

PR-менеджер фонда «Измени одну жизнь»

– Чем занимается фонд, в котором вы работаете?
– Наш фонд содействует семейному устройству детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Мы информационный ресурс для потенциальных приемных матерей и отцов, а также тех, кто ими уже стал. Мы создаем базу видеоанкет детей, которые живут в детских домах, а также размещаем на сайте статьи и новости, касающиеся приемного родительства. Мы рассказываем, с чего начать процесс усыновления, как пройти период адаптации ребенка в семье, как можно жить на пособия, как выстраивать взаимоотношения со школой и т. д.

– Как происходит съемка детей?
– Мы работаем с 78-ю российскими регионами. Наши съемочные группы приезжают в детские дома и снимают короткие (по 2–3 минуты) ролики, в которых дети рассказывают о себе. Если по какой-то причине ребенок не может этого сделать, за него говорят воспитатели и медицинские работники.
У нас на сайте собрана самая большая в России база видеоанкет детей-сирот — более 30 тысяч роликов. Они дают потенциальному родителю гораздо больше информации, чем просто фотография и список диагнозов из федеральной базы данных. Он может увидеть улыбку, мимику ребенка, узнать о его увлечениях. Благодаря нашим видеоанкетам более 11 тысяч детей обрели свои семьи.

– Вы снимаете любых детей?
– Безусловно, есть определенные ограничения. У детей разный статус, они по-разному могут попасть в приемную семью. Не всех детей можно усыновить, кого-то можно взять только под опеку или под временную опеку, если их родители не лишены родительских прав, а находятся в местах лишения свободы. Решения о возможности съемки каждого ребенка принимают региональные органы опеки и директор детского дома. Дети старше 10 лет сами могут принять решение, готовы ли они сниматься в видеоанкете.

– Чем занимается PR-отдел в фонде «Измени одну жизнь»?
– Продвижением приемного родительства и привлечением внимания к проблеме детей-сирот в целом, пиаром проектов, инициатив фонда и конкретных детей в частности.

– Что входит в обязанности PR-менеджера?
– В каждой организации в различные периоды времени перед PR-менеджером могут стоять абсолютно разные задачи. Как правило, этот специалист занимается повышением узнаваемости организации, формированием ее позитивного имиджа. Но иногда перед PR-менеджером могут поставить задачу сделать так, чтобы про организацию вообще ничего не писали.
Кроме того, бывают огромные бизнес-структуры, в которых большой PR-отдел. Его сотрудники могут разделять между собой обязанности: например, один человек занимается исключительно общением с журналистами, другой — организацией мероприятий, третий — аналитикой. Однако, если организация небольшая, у PR-менеджера не может быть таких узких функций.
Также существуют PR-агентства, оказывающие услуги сторонним клиентам, и внутренний PR. В крупных компаниях сотрудники могут не знать, что происходит в других отделах. Внутренний PR информирует сотрудников о ситуации в других подразделениях и компании в целом и тем самым сплачивает их.

– Чем занимаетесь именно вы?
– Моя задача сейчас — сделать так, чтобы о фонде писали, чтобы к нам обращались как к экспертам по теме сиротства и усыновления, чтобы наши директоры участвовали в публикациях и передачах, которые посвящены этим темам.

– Как вы этого добиваетесь?
– Мы не рассылаем ежедневно пресс-релизы — к ним мы прибегаем, только если действительно есть крупный повод, но они не появляются каждый день. Чтобы о нас знали, мы сотрудничаем с журналистами, которые специализируются на социальной тематике. Также мы поставляем на регулярной основе информацию о детях, видеоанкеты, истории усыновлений нашим партнерам — ресурсам «Аргументы и факты», «Россия сегодня», «Добро Mail.Ru» и т. д. Есть агентства, которые сами мониторят наш сайт и соцсети, берут те новости, которые им интересны.
Также мы проводим различные мероприятия для специалистов, которые работают с детьми-сиротами, а также для семей. В этом нам активно помогают наши партнеры. Например, в Попечительный совет фонда входит Юлия Высоцкая. В ее ресторанах мы периодически устраиваем разные акции по сбору средств в пользу детей-сирот, активности для приемных семей. Также у нас есть проект «Почитай мне», когда известные люди по просьбе детей из детских домов читают для них художественные произведения. Мы размещаем это на нашем канале на YouTube и в «Одноклассниках», а в декабре мы проводили офлайн-мероприятие, во время которого актеры читали сказки для детей из детских домов и из приемных семей.
Скоро у нас будет конференция PRO-Подростков при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, посвященная работе с подростками. Мероприятие предназначено для сотрудников детских учреждений, специалистов, которые работают с детьми-сиротами. И конечно, мы пригласим на конференцию журналистов и будем устраивать им интервью со спикерами.

– Как проходит ваш рабочий день?
– Абсолютно по-разному. Например, мы ежедневно обновляем наши соцсети. Иногда этим занимаюсь я, иногда — моя коллега. Если готовим какое-то мероприятие, то сосредотачиваемся на его организации. Вчера, к примеру, мы ездили в гостиницу, где будет проходить наша конференция PRO-Подростков, обсуждали все организационные моменты. Завтра встреча с послом нашего фонда актрисой Викторией Исаковой, будем обсуждать совместные проекты до конца года.

– Как вы стали PR-менеджером?
– Я училась на социологическом факультете МГУ на кафедре социологии коммуникативных систем. Окончив ее, я пошла работать в PR-агентство.

– Какое высшее образование лучше получить, чтобы работать PR-менеджером?
– Пригодится базовое профильное образование, скорее всего, гуманитарное. Однако главное в PR — это практика. Если график учебы позволяет, курса с четвертого стоит устраиваться на работу. Соглашаться на низкую должность, главное — получить опыт по желаемой специальности. Я бы рекомендовала молодым специалистам начинать карьеру с PR-агентств, к которым обращаются разные клиенты. Там можно попробовать себя в разных сферах, понять, что больше нравится. Потому что, если начинать работать уже внутри компании, человек будет ограничен одной темой, и искать себя будет сложнее.

– Легко ли начинающему специалисту устроиться в PR-агентство?
– Судя по моим знакомым, родителям начинающих специалистов, это сложно. Но когда мы читаем про известных людей, мы часто наталкиваемся на истории, что они были уверены в своей цели. Их выгоняли в дверь, они — в окно. Сто раз им отказывали, а в сто первый у них получалось. Поэтому не нужно сдаваться. Если отказали десять раз, это не значит, что в следующий раз не повезет.

– На какие предметы стоит сделать упор старшекласснику, который хочет стать PR-менеджером?
– Нужно учить языки, и русский, и иностранные, — это никогда не помешает. Пригодится математика, потому что маркетологам и PR-менеджерам часто приходится иметь дело с исследованиями, не только качественными, но и количественными. Также стоит обращать внимание на литературу и историю, поскольку профессия предполагает широкий кругозор.

– Какие компетенции нужны человеку, который хочет стать PR-менеджером?
– Ему нужно уметь быстро осваивать большие объемы информации, легко знакомиться с людьми и устанавливать деловые отношения. Если человек — интроверт, и ему сложно сделать звонок, эта профессия вряд ли придется ему по душе. Также нужно уметь представить себя, свою компанию или продукт и обладать быстрой реакцией.

– Какой карьерный путь может быть у PR-менеджера?
– От ассистента PR-агентства до пресс-секретаря президента Российской Федерации. Обычно начинающий специалист проходит следующую цепочку: сначала он становится ассистентом, затем —младшим аккаунт-менеджером, аккаунт-менеджером, старшим аккаунт-менеджером, аккаунт-директором, директором подразделения, директором агентства.

– С какими трудностями может столкнуться PR-менеджер?
– Например, перед ним может стоять задача продвижения не самой популярной темы. О социальных проблемах стали писать не так давно, потому что редакторы долгое время считали, что такие тяжелые темы роняют тиражи. Однако талантливый журналист может написать так, чтобы это вызвало интерес и не оттолкнуло читательскую аудиторию. К счастью, такие журналисты есть.

– Будут ли PR-менеджеры востребованы в ближайшем будущем?
– Профессионалы будут востребованы в любой профессии. Для PR-менеджера быть профессионалом означает уметь стратегически планировать свою деятельность в продвижении компании, поддерживать связи с журналистами, отслеживать свежие тенденции в медиасфере, предвидеть возможные риски и кризисы.

– Что вы могли бы посоветовать посмотреть или почитать старшеклассникам, которые хотят больше узнать о работе PR-менеджера?
– Из художественной литературы могу порекомендовать произведения Артура Хейли «Перезагрузка», «Колеса», «Аэропорт», «Отель», Виктора Пелевина «Generation „П“», Фредерика Бегбедера «99 франков». Для понимания азов профессии стоит познакомиться с книгами Сэма Блэка — родоначальника PR, Дэвида Огилви.
Кроме того, советую посмотреть сериалы «Скандал» — про PR-менеджера, и Mad Men — про рекламное агентство.