Юлия Смирнова. Директор по маркетингу в медицине

Юлия Смирнова
Директор по маркетингу, Лаборатория биотехнологических исследований 3D Bioprinting Solutions. Председатель подкомитета по маркетингу, Комитет по стратегии группы компаний «ИНВИТРО»

– Расскажите про вашу профессию? В чем заключается работа Chief Marketing Officer (директор по маркетингу — прим. сайта) в медицине?
– Хочу сразу сказать, что маркетологам, которые работают в медицине и научной сфере, живется нелегко. Во-первых, по причине, скажем так, традиционного консерватизма отрасли. Во-вторых, по причине очень слабой популяризации страны, её возможностей и достижений в медицине и в науке. Именно поэтому лаборатория, в которой я работаю — 3D Bioprinting Solutions — занимает открытую позицию на рынке, что не свойственно научным медицинским структурам. Двери лаборатории открыты как для научного медицинского сообщества, которое имеет возможность вместе с нашими учеными на нашей технологической платформе генерировать знания, патенты в сфере биопринтинга и биотехнологий,1 так и для представителей средств массовой информации, которые могут (хоть и не каждый день) посещать нашу лабораторию, общаться с научными сотрудниками, видеть в работе первый отечественный биопринтер FABION, на котором ученые создали первый в мире органный конструкт щитовидной железы мыши.

Мы изучаем достижения других участников рынка, чтобы быть в курсе всех новостей. Мы все делаем одно большое дело, и это понимание удерживает нас в состоянии открытости и позитива, здесь нет конкуренции в том стандартном понимании, которое существует.
Основная задача маркетолога в сфере науки — качественная коммуникация. Именно выстраиванию качественной системной двусторонней коммуникации с рынками я и уделяю большую часть времени. В сфере медицины маркетолог — это тот, кто в будущем будет работать исключительно с данными. Если взять директора по маркетингу сети медицинских клиник — это однозначно человек, к которому стекается обработанная информация о поведении и здоровье каждого клиента (и его семьи), который обратился за сервисом в сеть, включая потенциального клиента, потому что система аналитики и снятия информации о поведенческих особенностях способна прогнозировать те или иные состояния и потребности. Затем на основании полученных данных директор по маркетингу принимает решение о создании новых продуктов, увеличении эффективности того или иного бизнес-процесса, о тактических изменениях в коммуникационной стратегии, об инвестициях в новое направление, о применении для коммуникации с той или иной целевой аудиторией иных маркетинговых инструментов, о повышении эффективности того или иного инструмента. Кстати говоря, технологический скаутинг — постоянный мониторинг, поиск новых технологий, инструментов, способных заменить существующие решения, повысить их эффективность и/или соответствующих настоящему и ближайшему будущему — очень важный бизнес-процесс, в особенности в наше с вами невероятно быстрое время.

– Какие бывают маркетинговые инструменты, какой-нибудь пример?
– В научном маркетинге самый простой инструмент — это пиар, работа с общественностью, а в медицине — интернет-маркетинг и, конечно же, качественный медицинский сервис. Инструментов масса.

– Как это работает?
– В маркетинге каждый год создается план мероприятий, который соответствует достижению краткосрочных и долгосрочных задач стратегии (в каждой компании есть долгосрочная стратегия, а также функциональные стратегии (маркетинговая, например) и т. д. Компания должна понимать, кто она и чего хочет в ближайшее время и в далекой перспективе), и медиа план, который рассказывает как, где и с кем компания будет коммуницировать. Я знаю, что я в течение года хочу рассказать лицам, которым может быть интересен наш бренд (мы сейчас говорим о 3D Bioprinting Solutions). Это несколько основных групп: молодежь (студенты, школьники), образовательная индустрия (вузы, учителя, инженеры), программисты, IT-специалисты, материаловеды, медики в целом, научное сообщество. Представители СМИ, в чьи задачи входит работа с аудиториями, потому что я одна не смогу до всех донести сообщение, поэтому должна качественно поработать со специалистами СМИ, чтобы они декомпозировали мою информацию и адаптировали под коммуникацию со своим читателем, со своей целевой аудиторией. Кроме того, мне нужно общаться с инвестиционным и бизнес сообществом. GR — работа с государственными структурами, которым мне тоже нужно рассказать, что у нас в стране развиваются научные компании, занимающиеся революционными технологиями.

– Что нужно знать, чтобы прийти в медицинский маркетинг?
– Я бы порекомендовала тем людям, которые хотят стать маркетологами, помимо основы — экономики, — сделать акцент еще на истории, географии. Очень важно понимать ментальность или хотя бы знать историю людей и стран. Мир меняется, границы стираются, поэтому маркетологу нужно быть готовым к этому. Нужно уже сейчас научиться доводить до автоматизма ту эмпатию (эмпатия — осознанное сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека — прим. сайта), которой должен обладать маркетолог. Маркетолог, который не умеет чувствовать — это не настоящий профессионал. А чтобы довести до автоматизма эмпатию, нужно иметь хорошие базовые знания по истории, философии, психологии, социологии, знания о человеке и о человеке как о клиенте — со всех сторон. А это уже дает опыт работы в различных отраслях экономики. Важно знать не только прошлое и хорошо ориентироваться и постоянно изучать настоящее, важно также знать, для кого мы работаем. Для этого как минимум надо исследовать поколения, например, ближайшее будущее принадлежит поколению Z, прочтите о них. Важно прогнозировать, смотреть по сторонам, ставить амбициозные долгосрочные цели. Когда есть цель, становится понятно, с достаточной ли скоростью ты бежишь и какие ресурсы тебе бы помогли в реализации этой цели.

Второе, на мой взгляд, очень важное направление в маркетинге — это пиар. Я бы каждому маркетологу или человеку, который хочет себя называть маркетологом, рекомендовала бы изучить все, что связано с качественной коммуникацией и правилами коммуникации. Не просто разговаривать, а разговаривать на языке клиента, целевой аудитории — даже если научишься ее «ощущать», естественно, я про ощущения, подкрепленные глубокими знаниями клиента, тебе нужно уметь ей что-то сказать. Важно, чтобы человек понимал, что такое коммуникация, как управлять информационными поводами, какие инструменты существуют, как работать со временем. Необходимо, чтобы он оброс связями с представителями СМИ, чтобы у него была своя наработанная база контактов, чтобы понимал основы создания пресс-релизов, что такое предпиар и что такое постпиар, знал особенности работы с информацией в социальных медиа. С информацией работать сложно. Она быстро обесценивается.

И третье: знание актуальных технологий, которые изменят маркетинг в целом. В основном это будет работа с данными: все, что связано с Big Data, с интернет-маркетингом, работа со статистикой и аналитикой. Обязательно должно быть понимание, какие технологии, куда развиваются все пресловутые CRM- и XRM-системы, которые работают с данными, носимые девайсы, которые снимают и передают эти данные и т. п. Нужно понимать, что ты с этой информацией можешь сделать. Нужно знать, как данные обрабатываются, каковы функциональные возможности обработки этих данных, что такое система лояльности изнутри, в цифрах, в механике работы с информацией, что такое трафик, лидогенерация, что такое статистика, аналитика, что такое Big Data, куда и как развиваются разные тренды. Нужно понимать все эти термины и технологии, стоящие за этими терминами.

– Какой может быть путь профессионального развития для маркетолога?
– Если говорить о себе, то после того, как я получила первое высшее образование (со знанием иностранных языков), я пошла работать простым менеджером.

Первое: я хотела определиться с профессией, потому что еще не понимала, кем хочу быть. Я человек по натуре очень любознательный, у меня есть постоянная мотивация, потребность что-то изучать. Я и в других людях ищу это качество, потому что такие люди не будут стоять на месте, им обязательно нужно развитие. Если нет этого качества, то его нужно тренировать. Любознательность — одно из основных качеств маркетолога. Оно говорит о его способности обрабатывать, анализировать большие объемы информации.

И вторая причина: я хотела изнутри, в рамках небольшой компании, понять, что и как происходит, поучиться у других. Для человека, получившего маркетинговое образование, нет ничего лучше практики, пусть даже это будут функции ассистента, волонтера, практиканта. На мой взгляд, это даже лучше, потому что ты поймешь всю механику работы руками от и до, а это очень важно. Например, сейчас я приняла в Лабораторию на практику студентку второго курса РАНХиГС — Елену Воловщикову. У нее есть опыт волонтера на крупных международных мероприятиях, думаю, она многого достигнет в профессиональном плане. Она учится и помогает мне, знает, зачем пришла в инновационную компанию и чего хочет от работы. Плох тот начальник, который не знает работу изнутри. Он не может правильно ставить цели, не может правильно управлять временем, ресурсом, если не знает, что эта работа из себя представляет.

Безусловно, для маркетолога очень важен качественный опыт. Например, мне посчастливилось работать в разных отраслях экономики: автомобильная сфера, FMCG сектор, рынок финансовых и консалтинговых услуг, химическая отрасль, IT сектор, фармацевтическая, медицинская отрасль, сейчас наука, инновации, биотехнологии и т. д. В настоящее время я являюсь членом Гильдии маркетологов, что мне помогает поддерживать связь с носителями знаний о различных отраслях.

Суммируя: маркетолог должен быть любознательным и ответственным, с хорошо развитой эмпатией, понимающий в пиаре и актуальных трендах и технологиях в маркетинге, уметь далеко смотреть в будущее, анализировать большие объемы информации и принимать взвешенные решения на основании полученной информации. Я также считаю, что в маркетинг нужно идти по призванию — хотеть принести компании большую пользу, быть готовым разделять ответственность за судьбу этой компании. Компания — это живой организм, работать со здоровьем, жизнью живого организма — очень ответственное дело. Вот это я хочу видеть в новом маркетологе.

Кроме того, начинающему маркетологу хорошо бы поработать в лидирующих компаниях из минимум трех-четырех разных отраслей для наработки знаний, для изучения специфики рынка. Но стоит учесть, что переход из отрасли в отрасль — это начинать все заново, почти с нуля. Маркетолог постоянно учится, он таким образом инвестирует в себя. Единственное, что с тобой остается и за что покупают твои компетенции — это твои знания, и работа маркетолога связана с наработкой этих знаний и постоянной их актуализацией.

Следует помнить, что маркетолог — это стратег. Здесь важен определенный склад ума, который позволяет мыслить масштабно. Важно умение на основании ежедневно обрабатываемой информации принимать тактические и стратегические решения. Маркетолог играет в жизни компании очень важную роль, он «отжимает» информацию и преподносит ее на советы директоров, помогает генеральному директору/учредителям принимать стратегические решения. Нужно уметь видеть свою компанию в том виде, масштабе, форме, которая будет приносить пользу. Видеть свою процветающую, жизнеспособную, соответствующую потребностям клиентов, рынка компанию в горизонте 10–15 лет. Развить навыки стратегии, скорость принятия решений можно с детства — в этом помогут шахматы, шашки, игра в настольный или большой теннис, чтение.

– Есть что-то в профессии маркетолога, что может не нравиться, но без этого никуда?
– Если ты не готов работать с мегабайтами информации, ежесекундно, то это не твое. Если ты не умеешь принимать оперативные решения и не хочешь ни за что нести ответственность — это не твое. Если ты не умеешь масштабно мыслить и не готов тренировать мозг видеть картинку широко и в деталях — это не твое. Если ты не умеешь видеть будущее, не обучен военной хитрости, стратегированию, у тебя нет основы, нет необходимых личностных качеств — это не твое. Если ты лентяй, не умеешь коммуницировать или тебе представляется это сложным — это не твое. Если ты не готов быть полезным другим людям — это не твое. На ответственности я бы поставила два жирных плюса, потому что это очень ответственная профессия, нужно уметь принимать стратегические решения, нужно понимать, что следует за каждым твоим шагом и словом. Нужно быть очень разумным человеком.

И еще: маркетолог — это определенный стиль жизни, очень бешеный ритм. У меня семья, близкие мне люди, пятнадцатилетний сын, но при этом я не скажу, что я очень щедра на время для них — у меня его крайне мало. Очень важна выносливость — тренируйте ее, занимаясь бегом, плаваньем, йогой, правильно питайтесь.

– Каким может быть план Б? Куда может перейти маркетолог?
– Например, сухая экономика — можно стать просто экономистом, если ты интроверт, но тебе нравится маркетинг. Можно сесть за XRM-систему, обрабатывать данные и их интерпретировать, если ты ответственный и любишь маркетинг, но не любишь общаться с людьми. Но нужно помнить, что неправильная интерпретация данных может привести к плачевным результатам.

Куда еще можно уйти? Та же аналитика, работа с цифрами, формулами, это кабинетные исследования, сбор данных для того же PEST- (PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании — прим. сайта) или SWOT-анализа (SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) — прим. сайта). Можно изучать приобретенные, заказанные исследования, курировать работу заказанных исследований, то есть работать c консалтинговыми агентствами и так далее. Можно самостоятельно проводить и организовывать какие-то исследования групп или другие исследования.

– Что можно порекомендовать почитать/посмотреть будущему маркетологу?
– Сразу приходят в голову «99 франков» Фредерика Бегбедера. Для развлечения, ради шутки отлично подходит. Стоит прочитать древнекитайский военный трактат «36 стратагем», возможно, «Искусство войны» Сунь-Цзы, книги И.В. Липсица и С.Р. Филоновича из Высшей школы экономики, познакомиться с трудами философов. Люблю «Корпоративную религию» Йеспера Кунде, она легко читается. О лидерах и типах руководства, управлении организацией и жизненных циклах компании прочтите И. Адизеса, Джеффри Дж. Фокс, тоже очень легкие для чтения книги.
Из легких книг, пожалуй, интересно будет прочесть истории великих компаний и великих брендов. Полезно знать, как они создавались, из чего они строились, что же за ценности привлекали целевую аудиторию и почему эти бренды были востребованы. Но большой — не значит стабильный. Некогда казавшиеся незыблемыми, многие производственные компании понемногу отправляются на кладбище, а их бренды блуждают среди нас, как призраки. Достаточно назвать такие имена, как Kodak, Polaroid, Telefunken, Grundig, Nokia, AKAI, Konica, Olivetti, AIWA, Oldsmobile. Некоторые из них исчезли навсегда, некоторые были проданы с молотка, другие уныло доживают свои дни. Эти бренды забыли, что есть будущее, что мир меняется с бешеной скоростью, что это нужно уметь чувствовать и следить постоянно. Те бренды, которые решили, что им не нужно так быстро и часто заглядывать в будущее, ведь они такие большие и сильные, которые возгордились, притупив свое чутье — они умерли.


  1. ^ Для представителей науки, медицинской сферы и инвестиционного сообщества Лаборатория совместно со «Сколково» и медицинской компанией «ИНВИТРО» организовывает крупнейшую международную отраслевую конференцию.